从2009年至2025年，双十一活动年年如期上线，但其诚意却悄然“掉线”。这个初衷为惠及消费者的购物节，如今深陷“规则复杂难懂、价格波动不定”的困境。先提价后降价的“过山车”式定价策略、层出不穷如奥数难题般的优惠券组合、形同虚设的保价承诺，令消费者在比价和算券过程中倍感焦虑，也让这场全民消费节逐渐失去了原有的意义。

价格乱象的核心，在于“明降暗升”的套路翻新。例如，消费者赵莫看中的龟甲胶在活动优惠后反而涨价近100元；张蓓为双十一优惠退款的高跟鞋，活动价比日常价高出40元。此外，“千人千价”现象普遍，同款商品新老账号价差悬殊，同一账号不同时段下单价格波动，使购物变成“看运气”的博弈。这些乱象背后，实则是部分商家利用平台规则漏洞，巧妙地将“原价”异化为类似商场吊牌价的虚高标杆。他们通过一系列复杂的优惠手段，营造虚假让利假象，本质仍是“换汤不换药”的价格游戏。

优惠券的“花样套路”进一步加剧了消费焦虑。官方立减优惠、品类券、跨店满减等多重优惠叠加，迫使消费者反复计算满减规则、优惠券叠加使用规则，紧盯着“价格盘”。消费者石遥为用尽9折券加购20余件商品，却发现凑单后单品到手价反而更高，只能反复退单重拍。平台用复杂规则迫使消费者在平台上停留更多时间去研究相应策略，看似让利，实则是通过时间“绑架”，强化用户平台依赖度。这种以消耗消费者精力为代价的营销模式，早已偏离了促销的初衷。

保价服务的“缩水”则让消费者的售后维权举步维艰。部分商品保价期仅一周，活动还未结束，保价已经过期；多数商家将平台补贴排除在保价范围外，而消费者未关注商品标价，只看到最终到手价，导致明明看到有更低成交价，却无法享受差价退还。消费者郭程购买的电视机一夜涨价500元，维权时仅得到“限时优惠已结束”的回应，让“保价”沦为空谈。

在这场价格混战中，中小商家也沦为受害者。在平台的“赛马机制”作用下，头部商家凭借雄厚的预算优势，抢占大量流量。中小商家则陷入两难境地：要么支付高昂的推广费用却收效甚微，要么被迫参与低价竞争，导致亏损。此外，中小商家还要应对大促前后的生意断层、承受大量下单带来的备货压力和高退单率。这种突击式的低价促销，不仅伤害中小商家，对整个市场也不健康，长此以往，终将导致市场活力衰退。

根治双十一价格乱象，平台必须主动承担主体责任和义务。进一步完善和规范价格监管制度，规范商品在正常范围内标价；落实价格溯源机制，公开商品历史价格走势；简化优惠券、满减计算逻辑，让消费者能够一目了然；完善保价规则，将平台补贴纳入保价范围，真正保障消费者权益。同时，监管部门需强化执法力度，对价格欺诈行为重拳出击，划定清晰的市场红线。

双十一的初衷是为了让利消费者、激发市场活力，而非通过复杂套路消耗消费者的信任。当消费者不再为计算优惠券和比价而感到焦虑，当商家无需在价格游戏中相互内耗，这场购物节才能真正回归其本质。唯有通过透明定价、简化规则、诚信经营，才能推动双十一走得更远，助力消费市场实现可持续发展。

稿源：荆楚网（湖北日报网）

作者：张青华（宜昌五峰）

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