荆楚网（湖北日报网）舆情分析师 刘梦娜 实习生 汪子欣
近期，“网红医生”话题持续引发热议。6月26日，据央视财经报道，多个部门连续曝光“网红医生”借医疗科普之名行敛财之实的乱象。7月4日，在国家卫生健康委新闻发布会上，发言人胡强强提醒注意“网红医生”把医疗科普当作牟利的工具。当前，互联网平台已构建起新的医疗生态圈，医生群体涌入社交媒体赛道蔚然成势，如何让“网红医生”科普更靠谱，成为亟待关注和探讨的课题。
科普：医者上网蔚然成势
形式多元，可视传播成为主流。近年来，医生自媒体和医学短视频快速崛起，在传播健康知识、提升公众健康素养方面发挥了积极作用。从早期的医学论坛、专业博客，到如今的社交媒体、短视频平台，医学科普的形式日益多元，可视化传播逐渐成为主流。在过去，医学科普多以推文、图解等形式呈现，可能存在专业性较高、趣味性不足等问题。而现在，医生往往通过短视频、直播等形式科普，凭借直观生动的传播特点，让大众更容易理解和接受。比如“医路向前巍子”作为抖音原创作者，单个平台粉丝量超3000万，科普海姆立克急救法的单条视频播放量破亿。在日常生活中，家长亲友、陌生路人等采用海姆立克急救法救人的实践案例频见报端，进一步体现出医学科普的实际价值。
主体丰富，覆盖医疗各个领域。当前，“网红医生”的主体类型十分丰富，涵盖多个医学领域和不同身份背景。在专业领域方面，各个科室都有“网红医生”活跃的身影，如儿科医生专注于儿童常见疾病防治、生长发育等科普，皮肤科医生则致力于讲解皮肤问题的护理和治疗。从身份背景看，既有知名医院的资深专家，他们凭借丰富的临床经验和深厚的学术功底，以专业性和权威性启发公众关注个人健康；也有基层医院的年轻医生，他们更了解大众的日常健康困惑，创作风格更接地气、更具亲和力。前段时间，山东东营医生姜林凯的咆哮式话疗走红网络，“没必要跟生活较劲，允许一切发生，见招拆招”等劝慰直击当代人的情绪病灶，这种撕掉医生高冷标签的方式，再次印证了真诚才是必杀技。
受众激增，全民健康意识觉醒。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，在全国10.74亿网络视听观众中，92.1%曾通过短视频平台接触健康科普内容，其中63%的观众已养成定期关注健康科普账号的使用习惯。《2024抖音健康年度报告》显示，当年平台新增1.3万名医疗专业科普创作者，新增科普视频370万条，医疗科普视频一年内收获了30亿次点赞。由此可见，“网红医生”已成为健康科普的重要渠道，并且受众群体广泛涵盖各年龄段。无论是年轻人了解亚健康调理、职场健康知识，还是中老年人聚焦慢性病预防、养生秘诀常识，都能够在网络上便捷地获取专业科普内容。今年，国家卫健委启动体重管理年行动，强调普及健康生活方式、加强慢性病防治，相关举措进一步推动全民健康意识不断提升。
离谱：“李鬼”带货牟利造势
真假难辨，准入门槛形同虚设。在网络医疗科普领域，“李鬼”乱象愈演愈烈。一方面，部分博主昵称直接使用“王院长”“刘医生”，实际上却是披着白大褂“马甲”的伪医生。央视财经记者发现，有博主打着专家坐诊的名号，通过几分钟线上问诊就能诊断出疾病，开出价值数千元的中药方剂；还有博主声称脉象终身不变，无需再次诊脉便能调整用药，严重背离临床规范。另一方面，部分博主个人简介标注“医院医师”“执业医师”，但与实际出镜人员明显不符，存在身份冒用问题。在此背景下，有患者因轻信“网红医生”推荐，延误正规治疗甚至倾家荡产。综合来看，“网红医生”真假难辨的根源，在于网络平台医师认证门槛设置过低，只需提供简单且极易伪造的资料就能通过，使得医疗科普领域鱼龙混杂。
流量至上，科普沦为牟利工具。流量诱惑之下，部分医生滥用专业权威为自己背书，逐渐沦为“念稿工具人”“谣言编造者”。首先是医疗科普内容高度同质化。要么批量生产雷同脚本，选题画面千篇一律；要么刻意追求猎奇剧情，不惜编造耸人听闻的谣言，最终将不明真相的观众引入歧途。上观新闻调查发现，“医疗科普动画视频制作”“代写科普健康演讲稿”等在电商平台明码标价，甚至只花3元就可以获得千份营养健康饮食文案。其次是网络热点话题讨论逐利化。部分医生逐渐偏离专业轨道，以“擦边”“低俗”为手段博取流量，通过对敏感词缩写、消音等方式规避平台审查。最后是跨专业输出随意化。比如骨科医生讲解流感、眼科医生探讨两性话题等，突破医疗内容应有的伦理与边界。
带货成风，暗藏种草营销陷阱。“网红医生”带货逐渐流行，给医疗科普带来诸多隐患。短视频方面，一些医生讲解病理知识时，会隐晦提及某些药品进行科普“种草”，引导用户搜索相关药品，通过电商平台完成销售转化，可能会导致公众盲目用药危害健康。直播方面，“大小号配合”的带货模式逐渐兴起。“大号”用于发布科普内容，积累粉丝数和信任度；小号负责跟进带货，推广各类保健品、医疗器械等产品。在医美领域，上述现象尤为突出，部分有医美资质或与医美机构合作的“网红医生”，刻意夸大医美项目的效果，却对潜在风险避而不谈。更隐蔽的是，部分医生账号开始使用AI合成虚拟形象生成内容，可能破坏健康科普中医患间的信任关系。
靠谱：医生长红更要度势
把握方向，呼吁回归公益初心。医疗科普的本质是公益事业，终极目的是传播科学的医疗知识，提升全民健康意识和健康素养。医院作为医生执业的重要阵地，可通过多重举措调动医生参与公益科普的积极性。其一，建立健全激励机制，可将公益科普纳入医生绩效考核体系，对表现突出的医生给予职称评定、评优评先等方面的倾斜，并邀请分享创作和运营经验，引导更多医生认识到科普的现实价值和积极意义。其二，搭建专业科普平台，可设立视频拍摄剪辑团队提供技术支持，也可借助医院官网、官方公众号等自有平台，扩大优秀科普作品的传播范围，让科普内容能真正触达公众、发挥作用。唯有让医生的专业权威回归公益初心，才能真正构建起“医者善言、公众受益”的清朗空间。
追求专业，明确多方权责划分。“网红医生”追求专业发展，离不开网络平台的扶持，也少不了网红孵化机构的助力。溯源发现，医生账号背后往往有着专业的MCN运营团队，对于医生来说这种模式是“专业的人做专业的事”，让自己无需为不擅长的内容制作头痛。不过，一旦内容出现问题，往往难以追溯其真实责任人。因此，MCN代运营模式启动时，必须明确医生与机构的权责划分，要求双方签订规范协议，将审核责任、违规后果等内容细化落实，打造健康合规的合作样板。需要明确的是，跨领域科普并非禁区，但必须心怀敬畏并寻求协作，单凭一腔热情或胆量，恐难以保证内容的专业深度。业内人士指出，医学实践讲求循证，科普传播同样要讲求循证，这是对公众健康负责的底线。
打好基础，筛选培养重点账号。“网红医生”若要长红，绝不能依赖伪科普博流量，内容为王才是长久之道。去年4月，深圳市卫健委发布短视频《霸总剧里当医生，我只是他们play的一环》，以医生视角幽默演绎霸总短剧的经典情节，巧妙融入乳腺癌趁早治、白血病不能献血等多个知识点，不仅带火了医疗科普，也捧红了医生和护士的扮演者“口口医生”。如今，“口口医生”依托优质内容，源源不断地输出信息价值与情绪价值，已将个人账号打造成有用又有趣的医疗科普平台。在医疗科普乱象丛生的当下，医疗机构和卫健部门可主动筛选出一批专业资质过硬、内容策划优质的账号，同时联动网络平台通过给予流量倾斜、专业培训等支持，带动更多“网红医生”账号回归科普本质，以内容实力赢得公众认可与长久发展。
专题：东湖观舆
